发信人: farbright()
整理人: riversider(2001-03-11 12:17:51), 站内信件
|
初创阶段网站商业价值及评估模型：
2/20/2000傅光远
有些耗费巨资建成的网站花了很大力量去推广却乏人问津，有些网站投入寥寥却
被动辄以数千万甚至上亿元的资金收购、
或者获得巨额风险投资的介入,或者IPO（初次公开上市）数十倍的增值、……
投资网站是如同在缅甸买一快翡翆石般赌运气吗？还是要象挑选在拍卖行里的中
世纪名画般要有艺术眼光？
什么样的网站有钱途？网站的商业价值究竟有无规律可循？
考察过许多网络股IPO案例后，几乎都会说出一二：流量要大，页读数要足够多，
注册用户足够庞大，品牌要响亮，必须
是某一领域内数一数二的热站……
没错，对于已经创出名气的网站的确是这样。可是，对于初创的网站呢？
只有投资于初创的网站才有可能在将来获得巨大利润，孙正义SOFTBANK（拥有YA
HOO！28%的股份）于1995年投资雅虎的
200万美元已经是现在的3亿。可是初创的网站往往既无足够流量又无足够的注册
用户，它的价值如何衡量呢？是否有潜力呢？
是否有投资价值呢？这正是本人在这篇小文中试图解答的问题。
流量、页读数、注册用户数乃至现金流量、销售额……这些指标直观而有效，这
些是一个网站表面的指标，这些指标只是
网站综合竞争力的外在表现。决定它们的内在原因在于由商业模型管理团队和实
施策略的有效性所构成的竞争优势。只要我们
仔细考察了这些指标，完全可以估计出它将来是否会拥有足够的页读数、流量和
注册用户数等等，进而估算出网站的价值。
本人谨以为，一个网站的价值可以从如下三个方面予以考察，在这里概括为商业
模式，实施策略，执行团队的素质这三要素。
一、商业模式
网站的商业模式指的它是以什么方式(How to do)提供何种服务(Do what)并获取
收入(How to gain)，以下简称模式
1、模式的内涵 一个完整的商业模式应该包含以下内容
1-1、提供何种服务，属于“做什么”的问题，比如说
a.信息的发布陈列搜索传播
b.销售货物，比如德尔电脑
c.沟通买家卖家，等等(在线拍卖，它们把供给聚合起来；Priceline.com，它把
需求聚合起来，阿里巴巴沟
通了买家和卖家)
d.其它服务
1-2、市场定位：目标市场在哪里？属于“做给谁”的问题，即为什么人解决何
种问题？
1-3、如何获取收入？目前，网站商业模式获取收入的途径主要是——
a、面对受众的收费
b、广告与赞助
c、平台空间租用费
d、中公网模式（与ISP根据流量分帐）
e、注册会员费
f、销售收入，包括收费信息的收入
g、交易佣金
h、转卖？，，，等等
模式的价值组成要素
2-1、模式的存在前提（必要性）：模式存在的理由在于该模式提供的服务有无市
场需求， 有无市场需求取决于其
解决了哪些市场需要它解决的问题？
——提供了所需的服务？（新浪提供了全面的及时的新闻及丰富信息）
——创造了娱乐方式？（联众等在线游戏网站）
——降低了交易成本？（阿里巴巴使商人结识客户的机会增加同时成本降
低）
——扩大了市场规模？（乐友等在线商店使自己能面对大量的客户）
……等等。
有些模式实现了以上一种目标，有些同时实现了几种。如果不能提供市场所需的
服务或没有解决任何现实存在的问题，这一商业模式也就没有必要存在了。
2-2、 模式是否有效?（有效性）能否吸引目标客户（浏览者、购买者等等）是模
式可行性前提，网络上做任何生意，
能否有效吸引目标注意力是第一步！目标注意力在这里用来指你定位的目标人群
的注意力。
无论表面看起来多么完美的商业模型也都必须经得起流量的考验，无人问津的网
站其价值
是可想而知的。网站的内容设计方案和网站营销推广方案是否能够有效吸引目标
注意力是
评判其是否有效的关键。
有效性的另一层含义是能够有效地获得收入。
2-3、模式的市场潜力 所定位的市场潜力有多大？该模式能占有多少份额？延伸
性如何？
2-4、模式是否经济？（经济性）投入产出比例如何？有无获利前景
2-5、唯一性——当一般人只有在网路上才可以运用到这样的服务，或者是只有在
网路上才能看到这样的资讯，而这样的服
务或者资讯又是生活中所必须的。这称为网络的唯一性。这个理由让一般人舍弃
其它传统的方式改而使用网络。因为这
种服务或者资讯只有借助网络才可以实现。
2-6、便利性——通过网络可以大幅度的减少通过传统方法实现的需求所花费的时
间，精力等，虽然用传统方法也可以解决
问题，使用网络更轻松更廉价。借助网络可以极大的便利。
2-7、领先性，占有先机者将会有很多优势，一种说法认为“互联网上只有第一没
有第二”，是很有道理的。
2-8、延伸性，是否可以扩展到其它方面从而提供更多服务？
2-9、壁垒，网络商务只是利用互联网技术从事商业活动，并没有太高的技术壁垒
。可能形成信息资源的壁垒，技术壁垒，
知识产权壁垒，等……
注意事项：
1）各个因素的权重有所不同。
2）各个指标的评价结论应出自同质即模式相同的网站之间的比较
3、模式的价值构成图示：
二、策略 属于“怎么做”的范畴，如何实施市场定位？如何吸引流量并留驻用户
产生交易行为？如何保持 领先？如何推广品牌？
-- Amazon.com自成立至今的经营策略 —— 大幅压低价格、投巨资于广告公关及
购并活动 —— 其目的只有一个，就是不惜一切代价从传统商家那里抢夺市场
策略的有效性
提供一个策略失误导致失败的例子：
自由信息港衰落与阿里巴巴崛起——过早收费是死路
“XX商贸自由信息港”是建立在上海热线上的比较早的MATCH概念网站。（MATCH
，沟通买卖双方——爱E实验室），它把用户分为两种，非注册用户，允许有7天
免费发布信息的权利；注册用户，每年收费1000元可以常年发布信息。这样的收
费其实并不高，然而，伴随着阿里巴巴这样完全免费提供同样服务的网站的崛起
，XX自由信息港渐渐成为人们记忆中的故事了……网络上的商业模型很少有很高
的技术壁垒，有潜力的商业模型很容易被人模仿和复制，在达到规模经营以前，
在占领足够遥遥领先的用户以前，请千万不要给后来者任何从你这里拉走客户的
机会，哪怕是暂时牺牲自己的眼前利益也应在所不惜！——这就是XX信息港衰落
的启示！
其它常易引起忽略交互性的双向沟通
三、管理与经营团队 如何保障创意技术管理实施的？
管理团队的素质：知识结构、创新能力、分工协作？
设计/推广/维护如何进行？
有机配合/利益协调/激励约束等等影响团队稳定性的因素也须考虑
四、模式、策略团队形成竞争优势如图所示：
团队设计商业模式并制定实施策略，三者构成竞争优势，竞争优势决定了初创网
站的价值内核。
五、其它有关网站价值评估的参考资料
1、《证券时报》25/12/1999，百姓投资周刊《网络神话大解剖》熊志文、孟晓：
美林倾向于采用链接率、日读取率倍数、注册成员数；高盛则认为收入重于一切
，更亲睐市盈率或市盈率的增长性
2、目前，国际投资银行界对互联网公司价值的评估，主要基于四个方面的因素，
即：管理、经营重点、扩展性以及
市场。“对互联网公司来说，公司的定位以及对市场的了解，应该是对比技术的
认识更为重要的事”SOFTBANK中国
首席代表石明春《IT经理世界》20/12/1999，《SOFTBANK网罗中国》
3、记者：您是以什么样的标准来判断一个公司是否具有投资价值的?
冯波：公司的价值就在于其长期产生经济价值，长期产生效益的能力，这是衡量
一个公司价值的唯一标准。……在这
个定义之内，有四个标准：1）、管理层；2）、进入壁垒；3）、产业定位及发展
方向；4）、商业模式
注：冯波来自IDG风险投资机构---作者注
4、张锡宝《网络企业值几文？》，《IT经理世界》1999年第17期，以亚马逊书店
的例子提出了一些概念，但是对于初
创网站没有参考意义
5、网上佚名文章：
不能用市盈率来衡量网络股的价值，因为人们看好网络股的并非是它现在的盈利
能力，而是其爆炸性的成长速度。
市销率是目前用来衡量网络股价值的一种方法。所谓市销率就是每股销售额，换
而言之，只要网络股的销售额，
也就是市场份额能高速增长，股价就会上涨。大家都知道网络产业目前处於投入
期，很难有回报，追究盈利能力
自然是无稽之谈。
后来又创造了一种客户资源法，认为网络公司的客户资源越多，价值就越大
。以美国市场为例，认为互联网
公司的每个客户价值八千美元，无线电话公司的每个客户价值五千到一万美元。
现在又出来了一个市梦率，就是说只要投资者认为某网络公司未来能超越美
国在线和微软，则其股价就可以
升完再升。掌握CDMA核心技术的高通公司（Qualcomm）在过去52周内已经从最低
价的25.3125元涨到659美元，整
整翻了26倍。PaineWebber的分析师沃特一皮思克（Walter Piecyk）
——不过，网络股与网站网络公司的价值评估并非完全一回事——作者
?版权所有，1999-2002爱e实验室?
爱e实验室?倾力建设爱E酒吧（ie98.com）
--
爱e实验室关注商业价值倡导务实风格
爱e实验室倾力建设爱e酒吧
http://www.ie98.com
※ 来源:．月光软件站 http://www.moon-soft.com．[FROM: 202.96.44.196]
|
|