发信人: fasterhigher(千里驴)
整理人: kknd_kknd(2004-12-06 11:00:24), 站内信件
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通路革命(十三) 百货公司的周年庆大战—理性消费中的非理性消费
分析/陈顺吉
本文认为「先有需求,才去行使购买行为」才是理性消费。基于这样的观
点,消费者在周年庆所行使的消费行为,一部分属于理性消费,但是另一
部分则属于非理性消费。根据分析,我们认为,每一个人都可能在任何情
况下产生非理性消费。而从行销的观点来看,这个社会非理性消费的比例
越重,在某种程度上亦代表了行销的成功与蓬勃发展。
上一篇文章分析百货公司的行销手法,在这一篇文章则将从消费者的购买
心理上,去分析消费者在周年庆的购买心理,以及实际产出的非理性消费
行为。
理性消费的定义
在这三篇文章的标题,均有「理性消费」,因此,我们有必要爲「
理性消费」做一定义,以有利于本篇文章的推论。在本文中,所谓「理性
消费」,指的是
消费者在百货公司周年庆时所进行的消费行为,应该基于本身前来时已经
设定好的目标与需求而消费。换言之,应该是先有需求,才去行使购买行
为。任何因先有购买行为再来合理化需求的行为,在本篇文章中将不被视
为是理性消费,而是非理性消费。
百货公司周年庆的理性消费
基本上,消费者选择在周年庆时去百货公司消费,出发点应该多是理性消
费的考量居多。例如,消费者常常会认为选择在周年庆时去买化妆品与保
养品,是比一般时期来的划算。因为周年庆时,化妆品保养品价格比较便
宜,而且赠品又多,所以基于理性考量,选择在周年庆时来百货公司消费
,以满足自己在某些物质上的需求。甚至在报导上还有消费者认为,此时
趁便宜优惠多,来百货公司买一整年的化妆品与保养品,留着以后慢慢使
用。
这种理性消费,均是具有「此时购买是最划算的时机」的特质,所以基于
理性考量,自然会在周年庆去进行消费行为。而种理性消费的行为,应该
建立在以下的基础之上:
1.前来周年庆购买的商品是生活中一定会购买的东西,也就是必需品。正
因为是必需品,所以即使周年庆不买,也必须在其它时空进行这种商品的消
费行为。当然,必需品的定义因人而异,对重视容貌的人而言,化妆品是
一种必需品,但是对于学生族群而言,崭新又炫丽的MP3可能才是必备的
行头。如果不是必需品,则消费者的购买行为就不见得是理性行为。
2.在此时此刻购买可获致最大利益。简单的说,就是最便宜,或是拿到的
赠品最多,而使得消费者能获致最大的满足。百货公司有些商品,例如化妆
品与保养品,在周年庆时购买是最划算的时机。
由以上探讨可以发现,消费者去周年庆时,其实很多时候出发点都是基于
理性考量。而其购买行为,亦都符合理性消费。然而,百货公司的业者藉
由周年庆,吸引消费者,不仅只是为了激发消费者的理性消费欲望,而是
更深层的非理性消费欲望。
百货公司周年庆的非理性消费
消费者在周年庆时的非理性消费可以在以下层面显示出来:
1.创造需求的矛盾消费
在周年庆时,百货公司常常以满额送或是集点送的方式来刺激消费者购买
动机。然而这样的诱因,常常会诱发消费者「创造需求的矛盾消费」。最
明显的例子就是笔者与友人去New Balance专柜去逛逛「是否有任何需要
的东西可以购买,只为了如果有可能满三千五的话就可以送一个一千八百
元的背包」,于是东逛西逛去「寻找需求」。有趣的是,其实笔者原本并
没有一定要买的需求与动机,只因为周年庆,诱使我们去「创造需求」,
进而「自己合理化购买的行为」,形成一种「创造需求」与「倒果为因(
先有消费,再去寻求需求的合理性)」的矛盾消费。
2.溢出的矛盾消费
另一个会产生非理性消费的原因在于消费者常会发生「溢出的矛盾消费」
,亦即爲了达到某一个目的(满额送或是集点送),而在原本已有的
消费行为外,再追加消费。友人去SHISEIDO专柜,原本仅是为了买一瓶防
晒乳液,后来得知满四千五就可以得到一个时尚行李箱,后来总共买了两
瓶防晒乳液与一瓶面膜。因此,在原本仅需求一瓶防晒乳液之外的其它消
费(一瓶防晒乳液与一瓶面膜),就属于「溢出的矛盾消费」。
每一个人都有可能产生非理性消费
在2005版的E-ICP东方消费者行销数据库显示,百货公司的主要目标族群
(至少两个星期去百货公司一趟以上者)在「我常搞不清楚钱花到那里去了」
生活面向上的比例高达七成三,比起全体的近五成六高出17%。如果藉
由以上非理性消费探讨的原因去解释,不难想象百货公司的目标族群为什么
会不知道钱花到哪里去了。
其实在我们的日常生活中,这种矛盾消费的例子不胜枚举。有一句明言:
女人永远搞不清楚自己的衣柜中有几件衣服,但是女人的衣柜中永远缺少
一件衣服。这一句话,真是道尽了非理性消费的精髓。其实我们认为,不
仅是衣服,也不仅是女性,也不仅是百货公司的周年庆,我们每一个人都
可能在任何情况下产生非理性消费。其实,从行销的观点来看,这个社会
非理性消费的比例越重,在某种程度上亦代表了行销的成功与蓬勃发展,
您说是吗?
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