发信人: fasterhigher(千里驴)
整理人: kknd_kknd(2004-12-06 11:00:24), 站内信件
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通路革命(十三) 百货公司的周年庆大战—理性消费中的非理性消费
分析／陈顺吉
本文认为「先有需求，才去行使购买行为」才是理性消费。基于这样的观
点，消费者在周年庆所行使的消费行为，一部分属于理性消费，但是另一
部分则属于非理性消费。根据分析，我们认为，每一个人都可能在任何情
况下产生非理性消费。而从行销的观点来看，这个社会非理性消费的比例
越重，在某种程度上亦代表了行销的成功与蓬勃发展。
上一篇文章分析百货公司的行销手法，在这一篇文章则将从消费者的购买
心理上，去分析消费者在周年庆的购买心理，以及实际产出的非理性消费
行为。
理性消费的定义
在这三篇文章的标题，均有「理性消费」，因此，我们有必要爲「
理性消费」做一定义，以有利于本篇文章的推论。在本文中，所谓「理性
消费」，指的是
消费者在百货公司周年庆时所进行的消费行为，应该基于本身前来时已经
设定好的目标与需求而消费。换言之，应该是先有需求，才去行使购买行
为。任何因先有购买行为再来合理化需求的行为，在本篇文章中将不被视
为是理性消费，而是非理性消费。
百货公司周年庆的理性消费
基本上，消费者选择在周年庆时去百货公司消费，出发点应该多是理性消
费的考量居多。例如，消费者常常会认为选择在周年庆时去买化妆品与保
养品，是比一般时期来的划算。因为周年庆时，化妆品保养品价格比较便
宜，而且赠品又多，所以基于理性考量，选择在周年庆时来百货公司消费
，以满足自己在某些物质上的需求。甚至在报导上还有消费者认为，此时
趁便宜优惠多，来百货公司买一整年的化妆品与保养品，留着以后慢慢使
用。
这种理性消费，均是具有「此时购买是最划算的时机」的特质，所以基于
理性考量，自然会在周年庆去进行消费行为。而种理性消费的行为，应该
建立在以下的基础之上：
1.前来周年庆购买的商品是生活中一定会购买的东西，也就是必需品。正
因为是必需品，所以即使周年庆不买，也必须在其它时空进行这种商品的消
费行为。当然，必需品的定义因人而异，对重视容貌的人而言，化妆品是
一种必需品，但是对于学生族群而言，崭新又炫丽的MP3可能才是必备的
行头。如果不是必需品，则消费者的购买行为就不见得是理性行为。
2.在此时此刻购买可获致最大利益。简单的说，就是最便宜，或是拿到的
赠品最多，而使得消费者能获致最大的满足。百货公司有些商品，例如化妆
品与保养品，在周年庆时购买是最划算的时机。
由以上探讨可以发现，消费者去周年庆时，其实很多时候出发点都是基于
理性考量。而其购买行为，亦都符合理性消费。然而，百货公司的业者藉
由周年庆，吸引消费者，不仅只是为了激发消费者的理性消费欲望，而是
更深层的非理性消费欲望。
百货公司周年庆的非理性消费
消费者在周年庆时的非理性消费可以在以下层面显示出来：
1.创造需求的矛盾消费
在周年庆时，百货公司常常以满额送或是集点送的方式来刺激消费者购买
动机。然而这样的诱因，常常会诱发消费者「创造需求的矛盾消费」。最
明显的例子就是笔者与友人去New Balance专柜去逛逛「是否有任何需要
的东西可以购买，只为了如果有可能满三千五的话就可以送一个一千八百
元的背包」，于是东逛西逛去「寻找需求」。有趣的是，其实笔者原本并
没有一定要买的需求与动机，只因为周年庆，诱使我们去「创造需求」，
进而「自己合理化购买的行为」，形成一种「创造需求」与「倒果为因(
先有消费，再去寻求需求的合理性)」的矛盾消费。
2.溢出的矛盾消费
另一个会产生非理性消费的原因在于消费者常会发生「溢出的矛盾消费」
，亦即爲了达到某一个目的(满额送或是集点送)，而在原本已有的
消费行为外，再追加消费。友人去SHISEIDO专柜，原本仅是为了买一瓶防
晒乳液，后来得知满四千五就可以得到一个时尚行李箱，后来总共买了两
瓶防晒乳液与一瓶面膜。因此，在原本仅需求一瓶防晒乳液之外的其它消
费(一瓶防晒乳液与一瓶面膜)，就属于「溢出的矛盾消费」。
每一个人都有可能产生非理性消费
在2005版的E-ICP东方消费者行销数据库显示，百货公司的主要目标族群
(至少两个星期去百货公司一趟以上者)在「我常搞不清楚钱花到那里去了」
生活面向上的比例高达七成三，比起全体的近五成六高出17%。如果藉
由以上非理性消费探讨的原因去解释，不难想象百货公司的目标族群为什么
会不知道钱花到哪里去了。
其实在我们的日常生活中，这种矛盾消费的例子不胜枚举。有一句明言：
女人永远搞不清楚自己的衣柜中有几件衣服，但是女人的衣柜中永远缺少
一件衣服。这一句话，真是道尽了非理性消费的精髓。其实我们认为，不
仅是衣服，也不仅是女性，也不仅是百货公司的周年庆，我们每一个人都
可能在任何情况下产生非理性消费。其实，从行销的观点来看，这个社会
非理性消费的比例越重，在某种程度上亦代表了行销的成功与蓬勃发展，
您说是吗？
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