发信人: winterlight911(逆水寒)
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:19:17), 站内信件
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一、市场调查的重要性
场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色，市场调研的研究员好比是 个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什 么症状，然后就要对检查结果进行研究，最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。
比如我们开的处方是：
产品知名度不高：要提高产品知名度；
消费者接受信息渠道不畅：媒体传播不合理；
对广告内容的记忆不清楚：加强广告的冲击力；
想买产品买不到：要重视通路；
产品很一般：要改进产品。
价格太贵：调整价格。
在这个处方中有些问题是要企业来解决的，比如产品问题，价格问题和通路问题；有些问题是要广告公司来做的，比如媒体选择，媒体计划的安排，广告的信息要传播清楚，广告片要有好的创意，要有冲击力；另外还要做好公关。这里所涉及到的内容就是 营销学的主要内容四个P(Product,Price,Place,Promotion)。
由于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调研这位医生不断地了解市 场，了解消费者，做出诊断，并开出处方。
由此可见，市场调研非常重要，它是营销的基础，因此要对它引起足够的重视。当然也不是说市场调研就是一切。有时 场调查的结果，企业可以不采纳，企业可能会根据自身的能力和市场的情况做出一个综合的决策。市场调查报告只是 为决策提供依据。
另外市场调查的好坏从某种意义上讲还决定了这位医生是不是高明以及是否有好的医德(ethics).
那么怎样来做好市场调研呢？其中哪些环节是需要我们把握好的呢？比如，问卷设计、提问方式、抽样方式 、实过程、数据处理、调查结果分析等，这些环节都是非常重要的，下面举个例子来说明其中些问题。
曾几何时，施格兰冰露是个风靡上海的产品，当时香港奥美发动了整广告运动，广告非常成功。一个月后品牌知名度高达90%，然而半年后销售 急剧下降，不久这个产品就死掉了。由于广告做得好，使得经销商纷纷进货，后来产品积压，经销商不得不大甩卖，而这个企业也濒于倒闭。由此应验了广告大师 大卫.奥格威的一句名言，“一个成功的广告，会加速一个不好的产品灭亡。”应该说施格兰酿酒有限公司在世界上还是 很有名的，然而他们在上海失败了，而且失败得很惨。后来他们转产搞洋酒，要上海广告公司给它做一个名为“金芳庭”的洋酒调查，调查下来他们这个酒不错，然而当告知消费者这个酒是 格兰公司生产的时候，消费者一下子对它不感兴趣了。这真是一个沉痛的例子，后来该以司只能更名为施马洋酒有限公司。那么我们回过头来再看看施 格兰公司是依据什么做出要大规模地上施格兰冰露的决策的呢？他的依据是当时香港SRH做的非常漂亮的市调报告，那么这个市 调报告是怎么做出来的呢？首先这个调查的实单位是上海某个市场调研机构，调查方式采用了定点拦截的方式，被调查者中不少人都是 调研机构有关人员的亲朋好友。他们事先被告知某日在什么地方做调查，被访者都能拿到春夏秋冬的礼盒（4瓶施 格兰冰露）。是日，被访者欣然前往，当他们被问到口味如何，价格如何时，消费者一致称口味好能接受，价格合理也能接受 。在这样的数据整理成报告后，施格兰公司的老板怎么能不欣喜若狂呢，由此就出现了前面那一幕，事后他们老板说，我再也不相信市 场调查了。
我们分析一下，毛病到底出在哪里？
1）选择出问题——不少被访者均是有备而来的，更可怕的是他们是冲着礼品而来的。
2）实问题——调查的真实性受到戏弄。
3）数据处理的问题——由于香港人对大陆人的心态不是很了解，当我们询问被访者，您认为这个产品好不好，有的人会回答蛮好，其实 他心里会认为很一般，有的人回答一般，其实他心里会认为不好。这其实一种大陆人的心态，这可以说是有一定的文化背景的。如果你对此不了解，很有可能会高估你的产品，怎样对这数 据进行处理，就需要经验和对本地文化的了解。
4）产品本身有问题——施格兰冰露的问题是境外人士不了解中国人，以为中国人也能象外国人一样，能把低度酒当饮料喝，他们的错误判断得到了“出问题的市 场调研报告”的印证而犯错误的典型。
由此可以说市场调查除了了解具体情况之外，还有一个作用就是验证已有的判断。
二、市场调查的基本步骤：
1.与客户洽谈，制作市调策划书
策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式 等。
2.设计调研问卷，并开始抽样
进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行。
3.实（培训访员，督导监控）
4.复核抽查（通常另有一份复核问卷）
5.数据处理（包含编码录入）
6.撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）
7、给客户作提报presentation
8、收款
以上步骤通常都有操作规范。
其中市调策划是你能不能接到调查业务的很关键的一个环节，我们知道调研有很多种类，怎样的调研目的，将会产生怎样的调研方式 。这里有经验的成分，当然其中也是有章可循的，比如了解消费者的消费习惯和态度，用定量分析的调查方式（如入户访问）；如果是 包装设计的调查，用定性调查（如座谈会调查）。如果是要调研某产品的市场占有率，则要需要做定性定量分析（消费者入户调查、经销商专访）。至于样本量多大，用哪几种方式 进行调查，这就需要在三个要素中综合平衡，这就是间、预算和质量要求。
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讨厌——讨人喜欢，百看不厌 . 善良——善变，存心不良.
可爱——可怜，没人爱. 天才——天生的蠢才. |
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