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整理人: eyeyou(2001-01-01 01:49:54), 站内信件
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网上购物和传统意义上的现实商场购物活动在购物动机上有很大的不同，电子商务商家必须采取相应的措施来适应这种转变。那么探讨商家应如何适应这种转变，来吸引消费者网上购物？
网上购物动机的转变和商家的应对策略
商家需要采取各种策略来刺激消费者的购物欲望和行为，这已经是一个不争的事实。然而如何实现这一点，却是仁者见仁智者见智，商家也为此而伤透了脑筋。在那个现实商场购物的时代，由于购物活动存在诸多不便，商家所要做的事情是尽可能的吸引消费者排除万难驱车来到你的商店挑选他们所需要的商品，然后排队付款。尽管存在着不便之处，可仍有许多人已经习惯了这种方式，这真实个奇迹。在这种购物方式下，商家有时候会采用某些策略来哄骗消费者购物。
然而网络的突飞猛进发展以及电子商务观念的日益深入人心，购物的游戏规则正在逐步发生着转变。通过在线购物，购物活动不再有多少不方便的地方，因此这时候商家不必想尽办法来刺激消费者的购物欲，而应该更多的考虑如何刺激消费者选择他们的网上商场进行购物。
在大多数情况下，消费者选择到你的网上商场来购物决不再是出于偶然。他们选择你的站点是希望能够获得问题的解决以及他们所习惯的购物方式。你所需要做的事情是让消费者相信，你完全理解他们需要解决的问题，你的站点是专为解决他们的问题而设计。
然而，为了避免让你的努力在消费者看来有撒谎的嫌疑，你必须首先做到以下三点：
1）定位目标客户群
2）充分利用各种重要的策略来激励消费者的购物欲望
3）周详的设计网站主页，突显你解决他们的问题的能力
目标客户群定位
商家可以参考下面所举出的两个模型来定位其目标客户群，这两个模型都较好的体现了网上购物的规则特点。
1．福布斯研究机构的技术图表研究
福布斯研究机构最早尝试通过上网动机来对在线购物者进行分类。他们很早就在他们的技术图表研究报告中指出，仅仅通过传统意义上的人口统计分类 - 年龄、性别、种族、文化程度以及收入 - 并不能完全解释消费者的网上购物动机和可能性，当然消费者的态度和动机有助于确定他们是否会选择购买以及何时购买。决定消费者在线购买的三个主要因素分别是：对生产技术工艺的态度（乐观或悲观）、上网动因（职业、社区交流还是娱乐的需要）以及收入水平。为了清晰的理解他们的技术图表模型，可以参考M ary Modahl所著的《机不可失：公司应该如何转变模式来赢得互联网上的消费者》一书。
2．Flexo-Hiner的七类分析法
Flexo-Hiner & Partner最近发布了他们的购物动机分类研究报告，这份研究非常有价值。在这里，他们将网上购物者分割成了七个相互独立的类别，进一步，我们可以将他们归类成两个大的范畴：商家可以建构商务模型于其上的归为一类，难以建构模型的归为另外一类。
这七类购物动机分别是：
可以建构模型（四类）：
eJoiners (占16%)
ePrivateers (占14%)
@Homers (占14%)
eAutomators (占15%)
难以建构模型（三类）：
eCynics (占14%)
eDiscounters (占15%)
eBrowsers (占12%)
你还可以浏览theFlexer-Hiner网站获得相关问题的进一步解答。值得指出的是，类别的名称本身就解释了归入不同类别的购物者的动机。其中有两个名称的意义不那么明显，一个是e Automators，指的是那些关注网上购物速度和效率的消费者，另外一个是eCynics，指的是那些曾有过不佳的在线购物经历的消费者。
无论你用到哪个类别，你都需要确保你所统计的目标客户是严格符合其中一个或多个购买者范畴的。在这里需要指出的是，下限反馈不应该成为你建构商务模型的基础。
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