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历史有时候像是一个恶意的玩笑。近日，国内著名运营商九城宣布入股目标软件，合作开发完成重量级产品《傲世OL》，消息传出，业界哗然。仅仅在不到一年之前，目标软件与国内渠道巨头连邦签订的联合运营协议，曾经被视作是连邦软件业务转型、强势介入运营层面的重大举措，一时间“研发－渠道二元论”的说法甚嚣尘上，大有一呼百应的架势。仅仅过去了三百多天之后，当初二元运营的美好规划却变成了一桩不折不扣的“悬案”：一边是财雄势大的九城，一边是独霸一方的连邦，在《傲世OL》的运营权归属上，究竟谁能够笑到最后？
那厢连邦高层连说“好事，好事”，这边九城高层笑而不语。纵观这一年以来的业界风云变化，我们不得不承认，其实所谓的悬案早已不再是悬案，而今日的网游行业之江湖，也再也不是2003年的江湖。
二元理论，福兮、祸兮？
商业社会中的任何现象背后，都有利益的无形之手在暗中操控。连邦与目标软件的若即若离，同样也逃不出一个“利”字的掌握。回首2003年初，凡是跟网络游戏有关的公司和业务，无不鸡犬升天，各路投机热钱纷纷涌入，一时间好不热闹！作为网络游戏三元(研发、运营、渠道)价值链中的底层，以骏网、连邦为首的渠道商越来越不满足于个位数的利润率，开始逐渐表示出压缩运营商市场空间，分享中游丰厚利润的倾向。而著名的二元论就是在这样一种背景下出现并大行其道的。连邦与目标签订的联合运营协议，也正是基于此种考虑，希望优秀研发与强势渠道的结合，可以完全跳过运营商的层面，上下对接，分享利润。
应该说这一设想是有其存在的可行性及现实基础的。在群雄并起的2003年，整个网络游戏业界都沉浸在一种虚妄的浮躁和乐观当中，虽然有盛大这样占据半壁江山的行业巨头，但是其成功更多的被归结为“运气、时机”等偶然因素，市场上的后来者对这些成功的企业并不买帐，大有“皇帝轮流坐，明天到我家”的革命主义味道。然而乐观的背后，没有人真正理解网络游戏运营的核心和诀窍所在，一群手握重金的新生代运营商摩拳擦掌，却不知道该把钱往哪儿花？而“渠道致胜”理论的出现，似乎是让这群荷尔蒙和预算同样过剩的游戏“玩家”们找到了寻觅多时的武林秘笈——或者是救命稻草。对渠道在游戏运营过程中起到的作用的推崇，让曾经饱受冷落的渠道商们第一次感受到了站在舞台中央的滋味。从连邦那里开创的“联合运营”模式成为了2003年下半年在行业内被使用频率最高的词汇。从《傲世OL》到《剑侠情缘》到《凯旋》再到《天之炼狱》，渠道商们在新产品的运营推广活动中扮演着越来越重要的角色，渠道商们“联合运营”的底气也显得前所未有的充足。
然而激情并不能创造业绩。进入2004年以来，许多事情正在悄悄的发生着变化。虽然手握重金，但是自2003年下半年以来，新冲入市场的后来者们便很少能够取得如传奇、奇迹或RO那样靓丽的市场业绩。这群空有激情和银两的后来者终于发现，所谓的网络游戏运营并不仅仅是弄来个还算过得去的产品、烧掉大把的媒体预算、铺天盖地的网吧推广之后就可以坐收滚滚利润的美差。对市场趋势的精确理解和把握、对于玩家心理的深刻洞察和引导、营销过程中各类细节元素的处理和运用，这些实实在在的运营经验让激情彭湃的革命家们认识到，奇迹并非人人能够创造，传奇也不是靠撞大运就能够成功书写的。虽然网络游戏行业整体上的热度仍然不减，但是去年那种不顾一切的乐观与盲目冲动已经迅速降温，整个行业正在迅速的回归到理性务实的轨道上来。
回头再看渠道商。在2003年里，三大渠道商骏网、连邦和晶合不约而同的大肆建立地方推广队伍，遍布全国大中城市的地面推广力量如雨后春笋一般插遍大江南北，“增值推广”、“铁军”之类口号不绝于耳。这些大大小小的推广军团们几乎参与了2003年下半年以来所有网络游戏新产品的市场营销活动，客观上为整个行业的迅速升温起到了相当大的推波助澜作用。然而渠道商的推广团队出击次数越多，运营商也就越深刻的认清了一点：单纯的地面推广虽然有用也有效，但是并不足以成就一款游戏产品的成功。网络游戏的运营是从产品选择到技术支持到营销企划到地面推广到客户服务的系统工程，任何一个环节的缺失和不足都会影响整体的业绩——古老的水桶理论在这里得到了完美的诠释。而单纯是强势的渠道商，并不能让这些新生代运营商们匮乏的运营经验得以全面弥补。
这种情况下，联合运营的销声匿迹就如同它的陡然出现一样顺理成章了。
目标软件委身于九城，并非是对连邦推广能力的怀疑和否定，但却是对运营商的价值的一种重新认识和肯定。或许目标软件未来仍然要依赖连邦作为其主要的推广合作伙伴，但是仅仅是一个连邦是无法成就《傲世OL》的，这种自我否定式的认知，让他们作出了自己的理性选择。未来无论目标软件如何协调和平衡这一对新老股东之间的关系，《傲世OL》在运营层面以九城为核心主导的趋势恐怕是很难避免的。这一点上，即使强势如连邦，恐怕也只能徒唤奈何。
回头再看连邦在国内的主要竞争对手骏网集团。虽然他们比连邦更早的意识到了网络游戏行业的巨大钱景，也第一个提出了震撼业界的“二元论”，然而在具体的发展轨迹上，骏网却走向了一条与连邦形似而神异的全然不同的发展道路。与连邦不同，骏网并没有冒然进入高风险的运营层面，而是回过头来投身于地面推广体系的建立和完善，在经过了大半年的磨合与摸索时期后，今天的骏网已经拥有了一个遍布全国主要地市的品牌化营销网络，虽然不显山露水却得到了业内的一致肯定；另一方面全力发展自身的“J-NET互动娱乐平台”项目，相继推出了骏网加油站800J、骏网一卡通等强大的在线营销和推广体系，整合点面与网吧、线上与线下的立体化渠道资源，这就为骏网在未来的市场竞争和变化中占据了技术和市场的制高点，强大的技术体系、高效的地面推广再加上“不介入运营，不与客户(运营商)争利”的中立姿态，让骏网成为越来越多运营商的第一选择。
在这方面，九城与骏网的续约就是最好的例子。虽然如九城这般强势，已经完全有可能甩开骏网、自己做渠道业务。然而现实却是九城与骏网越走越近，联系更加紧密。这就意味着在九城的眼中，骏网已经不再是单纯的一家点卡代理和分销商，而是成为九城业务链条当中不可或缺的一个重要环节。这种深刻的认知让九城在面临选择的时候几乎是毫不犹豫，让许多人高呼看不懂，却让业内人士不由得赞叹不已。
在电信业务领域，近年来VNO(虚拟运营商)的概念正在大行其道。所谓VNO特指那些没有自己的网络资源，通过从其他运营商手中购买或租用网络带宽资源，通过自身的市场开发和销售能力，对电信基础产品进行包装和转售的电信业务提供商。在全球电信业竞争加剧的大背景下，这种没有自身网络的“运营商”正在全球的电信市场竞争当中扮演越来越重要的角色。而像日本光通信公司这样比较典型的虚拟移动运营商，其前身便是作为手机连锁销售组织的分销渠道。这不由得让我们联想到，在网络游戏竞争不断加剧、增值推广能力日臻完善的网络游戏市场，像骏网这样掌控大量渠道和终端的强势渠道管理商，未来的发展方向是否会成为第二个日本光通信，成为一个彻头彻尾的网络游戏“虚拟运营商”呢？在渠道商与运营商之间，并非互相取代，而是各取所长、术有专攻，共同发展，分享利润。
或许，这才是沉寂已久的二元市场理论的最终答案。圣诞树编辑信箱：
作者：ChinaByte 乱山狼 
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