发信人: e1792(莞尔)
整理人: aokven(2004-02-06 22:38:38), 站内信件
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1. 二选一原则
英特网可以是一种商贸行为，也可以是一种媒体，但不能同时肩负两种身份。
• 雅虎不是CNN或者其它任何新闻机构的创造物。
• 亚马逊不是邦诺或任何传统书店的翻版
• 电子港湾并非由佳士得或索思比创造而成。
美国在线不是美国电话电报公司，微软或有线电视公司的产物。如果你想利用网络媒体，那就使用你现有的品牌名称。
如何判断英特网到底是商贸行为还是媒体呢？你只能扪心自问：
• 该品牌是有形的还是无形的？对于有形产品来说，英特网通常被看成是一个媒体。对于无形产品来说，英特网则是商贸行为。（如银行业，保险业，股票经纪人公司等。）
• 该品牌是时髦的还是非时髦的？作为时尚产品来说，英特网是媒介。对于其他产品来说，英特网是商贸行为。在英特网上贩卖鞋子就非常困难，因为你根本无法试穿。
• 产品是否有成千上万的款式？如果是的话，英特网则往往是一种商贸行为。拿书来说吧。没有任何一家零售书店能拥有像亚马逊那样种类齐全的书刊。
• 低廉的价位是否是品牌销售中的卖点？如果是的话，英特网更趋向为一种商贸行为，像电子港湾就是其中一例。
• 与购价相比，船舶运输费是否占有很大比重？如果是的话，英特网则是媒介。日常食品似乎不太可能在网上交易中取得成功。
2. 互动原则
缺乏互动，你的网站和品牌最终将走投无路。
如果要在网络上开创一个品牌，你需要为新媒体量身定做一个新品牌，就像BusinessSummaries.com那样。顶级网站都提供高端的互动功能。在亚马逊，你可以按5星等级给书籍打分排队。你可以提交简短的读后感。航空公司售票网站就很好的利用了互动原则。你可以根据旅费，航班，日期以及各种其他条件来定票，而且当场就能敲定价格。堪培拉大学的在线MBA课程也是一个活用交互功能的范例。
3. 重名法则
对英特网上的品牌来说，重名无异于“死亡之吻”。在英特网上，很多品牌使用的都是些俗不可耐的名称。你必须给你的固有名称起个恰如其分的名字。在网上，如果你的品牌名不够迷人的话，当人们输入这个名称时，你只有呜乎哀哉了。
4. 固有名称法则
要想让你的品牌成为网络上独一无二的品牌，你最好给它起个好名字。
• 名字要简短，易于拼写。
• 名字要简单。
• 名字应该使人联系到该商品领域。
• 名字应该是独一无二的。
• 名字该是压韵的。（如Bed, Bath & Beyond, Big Bertha, 可口可乐）
• 名字读起来清澈悦耳。
• 名字必须有震撼力。
• 名字最好有鲜明的个性。如果你的公司的首席执行官，并且想让你的品牌出门，你也必须成名。最知名的品牌总是拥有一批明星首席执行官。
5. 奇货可居法则
你要不惜一切代价，只作本领域的老大，不做是老二。
如果你想赶超网上的亚马逊和雅虎，你必须开创一个新领域并成为它的领袖。当然还少不了我们的品牌定位基本原则以及聚焦原则。
6. 网络广告法则
在网络之外的媒体上打广告当然比在网上打广告投入大得多。为什么雅虎还要在电视上做广告呢？（请见上面的陈述）
• 强有力的网络品牌是通过大量的报纸杂志提高知名度的。
• 广播是为网络品牌宣传造势的极佳媒介，因为它也是个“看不见”的媒介。
7. 全球化政策法则
英特网打破了所有的壁垒，地域界限和国界。当你推出你的网络品牌时，你要让你的产品或服务深深打上一道反映本国特质的烙印。你是使用英语还是把你的网站翻译成若干种文字？雅虎拥有多达23种语言的国别网站。
使用英语渐渐成为了一种全球趋势。全球化主义带来了马歇尔•麦克鲁汉的理论：“媒体即信息”。这个理论当然也适用于英特网。
8. 时间法则
马上行动。你一定要成为第一个。你要快速行动起来。你要集中精力。首先占据顾客的心。
要么身手敏捷，要么就被远远抛下。雅虎，亚马逊和电子港湾最初都是第一个吃螃蟹的行业先锋，现在他们仍然是行业领袖。
如果当年比尔•盖茨不从哈佛退学，为世界上第一台个人电脑开发操作系统的话，微软还会成为现如今的行业巨鳄吗？
及时行乐。有了新思路，新概念，现在就是你一生中推出新网络公司的最佳时机。
9. 虚华法则
最大的错误就是认为自己无所不能。
施乐无法像在复印机行业那样，在计算机行业中再铸辉煌。
当它插足快速摄影行业时，科达失去了其往昔明确的方向。
宝丽来试图挤进传统的35mm胶片行业，结果无功而返。
任何领域的品牌领袖都会用到以下5个基本策略：
• 保持品牌明确集中的焦点。
• 提升市场份额。
• 扩大市场
• 力争全球化。
• 掌控本领域。
10. 细分法则
现在人人都在谈论合并，但事与愿违，合并带来的往往是分化。人们认为英特网会与电视合并，成为网络电视。但这并没有发生。诺基亚9110通信器是个难看的败笔，因为虽然它功能繁多，除了打电话，还能发传真上网，但笨重的机身让它操作起来非常麻烦。你不可能在同一个地方即修头发又干洗衣服。事实上，你甚至不能在同一个地方修剪头发和指甲！要生存，商品需要的是细分，而非一味合并。
11. 转型法则
网络革命将改变生活的方方面面。
下面是一些预测：
• 书本型目录在劫难逃。
• 书面商品目录前途叵测。
• 精致的彩色小册子会越来越少。
• 分类广告将移师网络。
• 邮递服务所投递的邮件将大副减少。
• 各类金融服务都会转移到网上进行。
• 邮包投递业会迅猛增长。
• 网络零售业打的是“价格“牌。
• 网络之外的零售业打的则是“服务“牌。
• 英特网的搜索引擎功能将不再那么重要。
• 英特网将改变电话行业的许多方面。
• 英特网上也有缓冲道。网上赚钱越来越艰难。税收将成为下一个问题。网络不可能永远提供免费午餐。
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