发信人: himac()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:20:40), 站内信件
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聪明战略拯救濒死品牌 （转载自《国际广告》，有删节）
苹果又回来了！由于iMAC计算机在宣传和营销上的成功，
苹果公司又重新回到技术竞赛中。这些半透明的绿色计算机
造型独特，与市场上的其它计算机大不相同。随之而来的热
销，使苹果公司的形象从一个濒临破产的企业变成革新和高
技术的领导者。
“当我们为苹果确定策略时，其基本点就是使公司能够生
存。”苹果公司负责世界营销公关的高级主管艾伦·奥利福
说，“然后，我们需要一个简单且目标明确的策略。我们要
使苹果这个品牌重新代表一些涵义。”
拯救一个品牌的第一步是把消费者分为三类：“＋”代表喜
爱该品牌的顾客；“－”代表不喜欢的顾客；“？”代表骑
墙派。应该把最大份额的资源投入到那些被遗忘的“＋”顾
客，但许多厂商却把资源投入到“－”顾客，这是非常错误
的，而且试图把他们拉回来是一个非常大的投资。倒不如向
那些“？”顾客展示你的值得信赖的品牌。
当苹果审视他们的品牌时，经理们发现公司最大的长处就是
Macintosh计算机用户极高的品牌忠诚度。拯救苹果品牌的
最初的活动就是针对Macintosh计算机的忠实核心用户，主
要是画家和教育家，展开宣传攻势。这个名为“用另一种方
式思考”的活动从1997年8月开始，主题是“一个具有伟大
观点的人可以改变世界”，在广告上刊登了20世纪诸如甘地
和马丁·路德·金等领袖的照片。
“我们的力量之一就是苹果计算机用户对苹果这个品牌有一
种感性上的喜爱。”奥利福说，“为重建并恢复苹果品牌的
内涵，我们首先要保持这种感性上的吸引力，然后要从产品
着手，使之具有理性上的吸引力。”
奥利福把苹果计算机的市场分成三个部分：由平面设计师和
出版商组成的专业市场、教育市场及普通消费者市场。苹果
计算机在专业市场和教育市场势力强大，但没有产品适应普
通消费者市场，因为Macintosh计算机要比与其配置相当的
PC贵得多。苹果计算机的“＋”消费者是那些平面设计师和
出版商。1997年11月，为满足他们的需求，，苹果公司推
出了PowerMacintosh G3系列产品。这是在向大众宣告，
“苹果又回来了”。
对每个公司来说，一旦确定了其“？”顾客以后，就会得到
回报。对苹果公司来说，这个规律所代表的含义是普通消费
者市场及向其介绍iMAC的宣传活动。iMAC计算机结构简单
——它包括一个透明的绿色组合显示器、CPU和键盘：并且
运行速度极快——内置强劲的G3 Power PC芯片。更重要的
是它的价格便宜，每台约1200美圆。电视广告主要吸引那些
第一次使用电脑但畏惧复杂的人，诸如把PC理解为“永远复
杂”，或“浑身是线”的消费者。
当苹果公司在10月份公布其第四季度业绩时，其临时首席执
行官史蒂夫·乔布斯说，iMAC计算机29.4%的购买者是第一
次使用电脑的人，12.5%是从PC机转向苹果平台。总的来说
重振品牌策略在1998财政年度为公司代来了590亿美圆的销
售额，3.09亿美圆的利润，这对于几年来盈利不佳的苹果公司
来说是一个好消息。
“随着iMAC的推出，我们改变了计算机产业的标准，我们要
一直关注它。我们在计算机产业的行动也是你必须关注的。”
奥利福说。
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