发信人: stack(派易的人人怪)
整理人: lanyu111(2003-10-13 20:43:38), 站内信件
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1、品牌具有个性。
——是否有具像化的方式可以描述品牌的个性？个性构成复杂。
——品牌个性的哪一部分最引人注意？
2、广告要达成什么目的？
广告要考虑反映哪个主要的机会和问题？
——广告能如何促成品牌及其消费者之间的关系？
3、竞争对手的表现及其策略分析
对消费者的影响 对我们的影响 给我们的启示
4、目标消费者分析
简要的写下我门要销售给谁？把他/她写成真真实实活生生有血有肉的人他们的喜好态度甚至偏见/
5、我们现在何处？
消费者此时如何看待品牌？用第一人称的日常语文写下来。
消费者如何看待我们的竞争？他们的广告是否有效/不要避开坏消息
6、我们将往何处？
看完广告后。我们期望消费者有何感受/不要放进不可能的热情在你的文字里
7、按钮
按下按钮，一切解决。它单纯突出——改变消费者对本品牌的看法
按纽的出现，使创意策略更充满火力创造力，想想看，你怎么能写出一句乏味的按纽！
8、支持点
证明你的按钮，只列出相关的人事感受
9、必备条件
规定，法规/限制/LOGO
注意任何一则广告都必须遵守并反映他当时的定位和品牌个性。
多芬广告策略——奥美广告
多芬广告策略l 品牌定位 l 品牌利益点l 品牌个性 l 品牌特征
l 品牌广告资产l 广告语言的组成
品牌定位
固态 多芬含四分之一润肤乳，不象香皂那样会使皮肤干燥。多芬是名符其实的优质产品
液态多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他花酒露那样使皮肤干燥。多芬是名符其实的优质产品
品牌利益点
*功能性利益点多芬使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。
*使用特点多芬在清洁的同时滋润肌肤，泡沫丰富，形状易于手持，芳香留体。
品牌个性
多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。
她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。
同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。她是一位您想交往为友的人。
品牌特征
我们努力使目标观众相信，多芬是一个真实、信守承诺的品牌。
品牌广告资产
* 呈现多芬这一品牌的主要方式是——展示四分之一润肤乳的“倾注”的画面
* 四分之一润肤乳不仅仅是一种成分，它是整个品牌的精华所在。
* 展现四分之一润肤乳的最好画面莫过于“倾注”。
广告语言的组成
固态 承诺：多芬不会象香皂那样使您皮肤干燥。
理由：多芬由中性洁肤成分和四分之一润肤乳配制而成。
消费者利益点：多芬使您皮肤柔润顺滑，不会干燥紧绷。
语调语气：广告必须考虑到，多芬是一出色的产品，它不是另一种香皂，因而广告不会是掩饰其空泛内容的一种手段。多芬也不是一种化妆品的品牌，广告必须真实可信，足以证明其出色的品质。语气应是积极、友好的，充满领先品牌的气势，同时，它也应具有当代感，避免过于传统的形象。在观看一个多芬的广告之后，女性应感到：这就是在对我
讲，他们真正知道我需要什么，我相信他们。
执行方式：真实女性的证言 “倾注”画面
广告语言的组成
液态
承诺：多芬不会象香皂和其他花洒露那样使您皮肤干燥。
理由：多芬由中性洁肤成分和四分之一润肤乳配制而成。
消费者利益点：多芬使您全身肌肤柔润顺滑，不会干燥紧绷。
语调语气：广告必须考虑到，多芬是一出色的产品，它不是另一种香皂，因而广告不会是掩饰其空泛内容的一种手段。多芬也不是一种化妆品的品牌，广告必须真实可信，足以证明其出色的品质。语气应是积极、真诚、友好的，充满领先品牌的气势，同时，它也应具有当代感，避免过于传统的形象。在观看一个多芬的广告之后，女性应感到：这就是在
对我讲，他们真正知道我需要什么，我相信他们。
执行方式：真实女性的证言 “倾注”画面
目标消费者
固态从人口统计学角度来说，女性，25-40岁，香皂，淋浴露，花洒露的使用者。她们在超市里购买这些产品，不仅局限于她们自己使用，甚至全家人都可使用。
液态 从人口统计学角度来说，女性，20-40岁，花洒露的使用者。
多芬品牌写真
多芬代表一个真实的奇迹。 多芬与其使用者是友好而互利的。多芬是一种不掺假的希望。
多芬是自信的表现，而非缺乏自信的一种掩饰。使用多芬时，有一种参与制造一个“小小奇迹”的真实感受。
多芬广告
John Pepper先生，宝洁公司的前总裁，说得最好：
“……看到一个竞争品牌的广告能如此完美地将产品的特点和消费者的需求结合到一起，并持续了25年，从而建立起这一品牌与众不同的个性和价值，这真令人气馁。多芬就做到了这一点……”
《广告也疯狂》作者: 一只想飞的猪
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－82911－后楼梯－82911－
▁▂▃▄▅▆▇█▉▊▋广告也疯狂▊▉█▇▆▅▄▃▂▁
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